Comunicar con eficacia: un reto inaplazable

A partir de este documento se pretenden elaborar pautas de actuación que nos ayuden a optimizar y promover la puesta en marcha de una verdadera actividad comunicativa para una organización e las características de ASDE-Scouts de Andalucía. Queremos diseñar una estrategia comunicativa que permita que el Escultismo sea percibido como el movimiento educativo que es en la actualidad y, por tanto, se superen ciertos esteretipos que dificultan nuestro crecimiento. Trabajaremos con el fin de llegar a acuerdos prácticos que nos ayuden realmente a funcionar-comunicar mejor con menor esfuerzo, a tiempo que se clrifican las relaciones y competencias de las estructuras necesarias para que esto sea posible.

Queremos plantear la reflexión que nos inspira para promover una estrategia comunicativa para ASDE-Scouts de Andalucía. Es importante que los grupos lleguemos a un consenso sobre la reflexión de base porque es el espíritu que impulsa nuestra concepción de una estrategia de comunicación para el Escultismo.

1. La importancia de comunicar

Comunicación social

Se podrían citar innumerables causas -entre ellas el crecimiento de la pblación, la creación de nuevos grupos sociales movidos por intereses comunes para conseguir un sentimiento anclaje en su entorno o las posibilidades de las nuevas tecnologías para intercomunicar, o, por el contrario, aislar, estas redes- para intentar comprender el avance de la especialización y la complejidad de las sociedades contemporáneas. Sin embargo, estamos todos inbuidos en esta sociedad y podemos percibir estos efectos por lo que también, como asociación, debemos adaptarnos a esta realidad.

La primera responsable de informar sobre la labor de una asociación no son los medios de comunicación sino la propia asociación. Esto supone abandonar cualquier posición de pasividad e indolencia y ponerse a trabajar para controlar y superar las deformaciones del contenido de su mensaje, convirtiéndonos en fuente de información de calidad. tomar la iniciativa y poner los medios y el tiempo necesarios para que las tareas de comunicación se desarrollen de manera adecuada y eficaz.

Las sociedades han visto como se universaliza el acceso a la comunicación y se rompen las barreras informativas, hechos que van marcando a las nuevas generaciones. Suceden tantas cosas en el mundo y somos testigos directos de tan pocas que nuestro conocimiento del mundo y nuestras opiniones se forjan de forma vicaria: son los medios los que determinan con su agenda de temas aquello que tiene la suficiente importancia como para que nos preocupemos por ello y establezcamos un debate social. si bien su influencia ideológica y sus efectos en nuestra conducta son relativos, lo que es innegable es que son los que nos proporcionan los temas y las visiones sobre ellos con las que nos forjamos una primera idea de lo que sucede en el mundo.

La sociedad de la información en que nos encontramos abre las puertas a una comunicación de dimensiones hasta ahora desconocidad. el entorno sociativo no es ajeno a esta oleada y debe comenzar a plantearse de forma seria su papel en este nuevo escenario. Sin embargo, no queremos subirnos al tren de la necesidad de vendernos como asociación, para incrementar nuestro número de miembros, para difundir una imagen que no sea real, ni para ninguna otra cosa que no sea coherente con nuestro compromiso asociativo. En lo que debemos centrarnos para ingresar en el mundo de la comunicación, es en la necesidad de darnos a conocer para poder expandir nuestrométodo educativo, que no deja de ser, unmodo de vida aún bastante desconocido.

Existen diferentes tipos de mensajes o campañas según la finalidad que persigan. Los contenidos propagandísticos pretenden una persuasión ideológica, los publicitarios persiguen fines comerciales y los informativos buscan difundir contenidos útiles para la sociedad que, en su esencia, no poseen finalidad de influir en las conducatas o ideas aunque luego suelen serle añadidas estas connotaciones en el tratamento de medio e comunicación. El Escultismo no puede perseguir fines comerciales ni propagandísticos en su comunicación porque sería contradictorio con la imagen que tiene e intenta transmitir. Por ello no consideramos coherente con una asociación educativa adentrarnos en la mercadotecnia y las relaciones públicas de forma apresurada sino adoptar una estrategia comunicativa informativa centrada en difundir una imagen real, comprometida y actual del Escultismo a través de la cual logremos que la sociedad tenga una percepción fidedigna de lo que es ASDE-Scouts de Andalucía y, como resultado, obengamos una mayor presencia en el panorama de las ONG,s en España o incrementar el número de miembros, entre otros fines. Las relaciones públicas son importantes para una mayor relación de nuestra asociación con otras y con los medios de comunicación, no nos referimos a renegar de estas técnicas, pero queremos enfatizar que todas las campañas de publicidad e información que se establezcan desde ASDE-Scouts de Andalucía deben partir de lo que es la asociación en realidad y, por tanto, quiere difundir; adaptarse a las infraestructuras de la comunicación no implica manipular la esencia ni las formas del Escultismo.

Si no se reflexiona sore este campo, se corre el riesgo de ver como se establece un mundo asociativo a dos velocidades compuesto por asociaciones modernas que saben utilizar y aprovechar los medios y técnicas de comunicación y otro por las asociaciones más tradicionales que se niegan a utilizar las nuevas tecnologías pero, que no dejan de estar inmersas en un engranaje que no controlan. Los medios de comunicación son estructuras informativas complejas que se crean rutinas de trabajo y, por tanto, cuando un grupo quiere acceder a ellos pueda difundir cierta información, debe conocer sus formas de trabajo: hay que saber qué mensaje se quiere mandar y buscar la forma adecuada de hacerlo. Una asociación conla base social de ASDE-Scouts de Andalucía debería tener un departamento de comunicación que conociera las rutinas profesionales periodísticas y, por tanto, supiera crear mensajes y difundirlos para que llegaran a la sociedad con la finalidad divulgativa que persiga.

Compromiso

Los Compromisos Federativo y Asociativos son documentos escritos ampliamente difundidos, que son el medio para hcer converger las aspiraciones individuales de los asociados y las de la estructura. Es el instrumento que nos ayuda a tomar contacto con la realidad interna y también se ha de explotar externamente con el fin de expandir nuestra realidad para conseguir un mundo más acorde con los principios y valores que nos identifican.

La difusión de su mensaje en forma de llamada, denuncia, propuesta... es para el movimiento asociativo algo más que una necesidad: es la justificación de su existencia, una responsabilidad, un compromiso que todo grupo adquiere dsde el mismo momento en que se constituye como agente dnamizador de los procesos de su comunidad. Además de renovar la imagen del Escultismo que tiene la sociedad, la comunicación de ASDE-Scouts de Andalucía debe ir encaminada a llevar a cabo su compromiso de defensa de ciertos valores: el posicionamiento de la asociación en la pasada guerra de Irak es una clara muestra de las acciones que podemos realizar de acuerdo con nuestros principios asociativos.

Podríamos llegar incluso a decir que toda la información que no aparezca en los medios de comunicación no podrá llegar a tener una difusión realmente importante. Para todas aquellas personas, institucines o colectivos que pretenden tener un mínimo de intervención en la sociedad y al mismo tiempo promover un cambio de valores, actitudes o comportamientos en el entorno social en que trabaja, se vuelve imprescindible entrar a formar parte del mundo de la comunicación. Por tanto, una comuniación eficaz, será de vital importancia para logar estos fines que tanto pueden ayudar a la sociedad desde nuestro punto de vista.

El deber de comunicar

Asumir el deber de comunicar supone colocar la comunicción externa como uno de los objetivos estratégicos del trabajo asociativo. Pero suele ocurrir con aplastante frecuencia que las asociaciones identifican la comunicación externa como algo ajeno a ellas mismas, como una labor que han de desempeñar otros y especialmente, los medios de comunicación. Además, casi siempre la relación entre los medios de comunicación y las asociaciones suelen moverse entre el recelo y la buena voluntad, en el mejor de los casos, y entre la incomprensión y la impotencia en el peor. Pero no debemos estar constantemente a la espera de que sean ellos quienes se nos acerquen para poder sacar a la luz nuestros proyectos.

La primera responsable de informar sobre la labor de una asociación no son los medios de comunicación sino la propia asociación. Esto supone abandonar cualquier posición de pasividad e indolencia y ponerse a trabajar para controlar y superar las deformaciones del contenido de su mensaje, convirtiéndonos en fuente de información de calidad. Tomar la iniciativa y poner los medios y el tiempo necesarios para que las tareas de comunicación se desarrollen de manera adecuada y eficaz.

Imagen corporativa

Además, cada día se hace más patente una situación no resuelta en nuestra Federación: el estudio y unificación de la imagen corporativa. Cualquier organización que se precie es consciente de la necesidad de decidir qué imagen quiere proyectar para mentenerse fiel a sus principios y preservar las constantes que posibiliten este efecto a través de sus logotipos, rótulos, ediciones, carteles,...

En nuestro caso, la dispersión de modos, formas y dinámicas es tal que en no pocas ocasiones nuestra imagen como organización se ve no sólo entorpecida sino incluso distorsionada por no mencionar las implicaciones económicas de tales circusntancias. Ello no responde tanto a opciones personales/territoriales, sino más bien a la no existencia de una conciencia colectiva sobre la importancia de las cuestiones de imagen en nuestros días, unida a la falta de una definición clara de las intenciones generales.

Sería imprescindible que, paralelamente a la reconsiderción de otros aspectos de nuestra Federación, se abordase el diseño de Imagen Corporativa que responda a nuestras señas de identidad y sirva a nuestros fines, consolidando así, otro factor de expansión y presencia de ASDE y sus AAFF en el tejido asociativo español.

Este trabajo, que habría de ser ultimado por profesionales conocedores del Escultismo (es decir, scouts), necesita previamente de la toma de una serie de decisiones sobre los elementos mínimos. El nombre de la asociación, su representación gráfica y visual a través del logotipo, las campañas ppublicitarias o los mensajes de marketing directo han de expresar, establecer y confirmar una coherencia interna. Además, la realzación de esta importante empresa, podría ser abordada perfectamente por los socios, sin tener que bscar profesionales fuera de ella. Sin embargo, como ocurre en otros aspectos, bien no saben de la necesidad de su olaboración, bien no se conoce con detalle la cualificación de nuestros asociados o bien no se ha contado con ellos.

Posibilidades como la revisión de nuestras siglas para facilitar nuestra identificación, hasta el diseño de nuevos logotipos con mayores posibilidades de comunicar conjuntamente, pasando por la renovación de nuestra seña más externa de identidad -el uniforme- o la normalización de unas líneas básicas comunes de cualquier tipo de impreso, son tarea que no podemos dilatar por más tiempo.

Por todo ello, desde Andalucía queremos que la estrategia comunicativa de ASDE se profesionalice de acuerdo con nuestros principios asociativos. Ignorar la importancia de la comunicación en las asociaciones de utilidad pública, como la nuestra, es renunciar a nuestra labor social y nuestro compromiso ciudadano. Proponemos que, tras un análisis de realidad y con la colaboración de toda la asociación, se defina una estrategia comunicativa realista, eficaz y acorde con los principios que nos mueven.

¿Qué imagen tiene la sociedad de ASDE? Análisis de la realidad

Lo que la sociedad piensa erróneamente de ASDE...

• Oferta educativa sólo para niños, no saben que llegamos hasta los 21 años.
• Somos católicos y militaristas.
• No tienen visión de lo grande que es la asociación (mundial)
• Sólo realizamos actividades enel campo y no son eductivas.
• Hacemos actividades puntuales, no una actividad educativa continuada.
• No saben de nuestro compromiso social.
• Asimilan nuestra imagen a la de las películas sobre scouts americanos.
• Creen que somo una secta.
• Creen que se paga a los scouters.
• Parece una asociación pasada de moda, que no ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos.
• No conocen nuestra estructura (grupos, delegaciones,...).
• Las personas creen que nuestras actividades son muy caras.

¿Qué piensan los asociados que es ASDE en realidad?

ASDE representa un movimiento educativo, actual, progresista, libre y comprometido. En la comleja sociedad contemporánea son fundamentales colectivos que persiguen la colaboración en la educación de los niños y jóvenes para que sean ciudadanos comprometidos y personas activas. Por ello, creemos que nuestro papel es muy importante y, como tal, queremos difundirlo. el compromiso asocativo refeja las grandes líneas de lo que este movimiento es para los grupos y los scouts que lo viven de forma personal. Los contenidos de cualquier campaña divulgativa de ASDE deben ser coherentes con dicho compromiso y con las opiniones de los asociados.

¿Qué puede aportarle a la sociedad?

• Nuestra capacidad de organización (por ejemplo, para quitar chapapote).
• Hermandad Mundial.
• Actitud de servicio y voluntariado (por ejemplo, para recuperar pueblos perdidos).
• Concepto de asociación, redes comunitarias de trabajo.
• Asociación educativa en la que se busca la libre formación de las personas.
• Contacto con la naturaleza y actitud de respeto y cuidado del Medio Ambiente para ayudar a la conservación del planeta.
• Actitud de apertura al exterior y capacidad de adaptarse a los grandes cambios que se dan en la sociedad de forma progresista.
• Pluralidad y coeducación.
• Educación en valores.

¿Qué pensamos nosotros de la comunicación en ASDE?

• La Comunicación Interna de la asociación es escasa y no está bien enfocada. Se supone que hay redes de comunicación pero no funcionan adecuadamente. La revista llega tarde y sólo a los grupos, con lo que nadie la lee. Se gasta mucho dinero en papelería (carteles,...) y creemos que podía invertirse de forma que llegara a todos. Sabemos que desde la Federación y las Asocaciones se tabaja en comunicación pero no llega a los grupos lo suficiente; nos falta material suficiente y atractivo, y sporte, cuando queremos hablar con ayuntamientos o grandes colectivos. A veces el diseño de los folletos deja mucho que desear. Se editan libros y guías interesantes.
• El material es insuficiente.
• No hay conciencia de federación y, por tanto, no llega a los niños.
• Revista y web de la Federación no se aprovecha nada (por ejemplo, para foros).
• Hay que usar la imagen corporativa en los folletos.
• Comunicación asociación-delegación-grupos no es fluida.
• La Comunidad Externa de la asociación creemoas que es inexistente o irreal. Si se hace algo no se difunde lo suficiente entre los grupos, lo que es consecuencia de que la comunicación interna falla. Consideramos que es irreal porque se ha intentado vender una migen del escultismo que no se ajusta a la realidad: como aventureros intrépidos. No queremos captar gente si es con una imagen falza porque es malo para todos a largo plazo.
• Muchas veces los scouters de sección están demasido agobiados para dedicar tiempo en difundir el escultismo entre sociaciones. La delegación o algún cargo asociativo deería ejercer más de de 'Relaciones públicas' para ayudarnos en esta tarea.
• La página web de ASDE es poso visual y el diseño deja mucho que desear. No se le saca todo el partido que se podría porque es difícil navegar. No hay líneas de comunicación o estilo entre las webs de los grupos y, aunque es mejor que cada uno la haga como quiera, no estaría mal que dispusiésemos de material para 'colgar'.
• Hay que usar el simbolismo externo para que la gente nos conoza por el barrio.
• El compromiso con la sociedad no se difunde (por ejemplo, comunicados durante la guerra de Irak).
• No tenemos repercusión en los medios de nuestra labor educativa.
• Hay que difundir una imagen adecuada en la publicidad.
• Tenemos que plantearnos los objetivos de la comunicación externa antes de elgir la estrategia de la comunicación.
• Hay una imagen falsa sobre nosotros y no sabemos difundir la real.
• Necesitamos profesionales que perenezcan a la Asociación para que desarrollen este trabajo.
• La publicidad de ASDE ha querido difundir, hasta ahora, una imagen de ocio y aventura para atraer a la gente.

¿Qué es lo que queremos que el mundo exterior conozca de ASDE?

• Creemos que lo primordial para diseñar y llevar a cabo una campaña de comunicación justa y consecuente con el movimiento scout debe ser, en primer lugar, tener muy claro qué es lo que somos y qué queremos comunicar. Los scouts deben borrar viejos tópicos que recaen sobre ellos a través de una comunicación bien diseñada, realista, y que se adapte a los públicos y canales de comunicación potenciales. Debemos renunciar a ocupar grandes espacios en los medios generalistas a través de campañas que equiparen a los scouts con grupos de aventuras porque eso sería redundar en el tópico e ignora a la parte fundamental de los scouts en cuanto a sus fines pedagógicos y cívicos. Tenemos que dirigirnos a asocaciones, colectivos y grupos sociales que se sientan potencialmente atraídos por el mensaje de un movimiento joven, comprometido socialmente y educativo. Para ello hay que acercarse a los medios de comunicación especializados y, sobre todo, distribuir información a través de redes que conecten a nuestra asociación con otras de similar perfil.
• Los grupos y las delegaciones deben implicarse más en asociaciones de voluntariado.

2. Obtención de objetivos

Una vez que se ha consensuado un análisis de la realidad, y basándonos en la estructura informativa mediática a la que tenemos que adaptarnos, tenemos que trazar objetivos para la comunicación en ASDE. Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividdes de comunicación que queremos llevar a cabo.

Los objetivos, en cuya definición final será aconsejable contar con asesoramiento especializado, deberían estar cuantificados para poder efectuar controles y saber en qué medida se han alcanzado, aparte de ser realistas.

En coherencia con las demandas plasmadas en el análisis de la realidad hecho previamente, con varios los campos sobre los que habría que actuar y los objetivos prioritarios girarían en torno a:

Objetivos para imagen

• Conseguir que los grupos se comprometan en el uso de la simbología identificativa.
• Crear un manual de imagen corporativa para que las Asocaciones compartan, al identificarse y comunicarse, al menos lo esencial: logotipo base, colores, siglas...
• Prmover el uso de nuestros símbolos externos en las actividades fuera de los locales para que se nos identifiquen.
• Revisar y actualizar nuestras señas de identidad básicas: siglas, logotipo, uniforme, formatos,...

Objetivos para la comunicación externa

• Difundir la imagen real del Escultismo y su comportamiento social actual para borrar los estereotipos.
• Diseñar una estrategia comunicativa y una imagen a comunicar que sean coherentes con nuestro compromiso asociativo.
• Poner en marcha y sostener una política de difusión de nuestra oferta educativa y compromiso social a los colectivos afines al nuestro, como apoyo a las actividades de captación.
• Incrementar nuestra presencia en órganos, foros y plataformas de participación de nuestro ámbito.
• Conseguir una repercusión mediática y social asociada a nuestro compromiso asociativo.
• Creación de material sobre Escultismo adecuado para su difusion en el entorno local: colegios, bibliotecas...

Objetivos para comunicación interna

• Crear conciencia de pertenencia a un movimiento asociativo tanto entre los educandos como entre los scouters.
• Desarrollar la web de ASDE como foro de comunicación e intercambio de información.
• Hacer más fluídas las relaciones entre la Federación, la Asociación, las delegaciones y los grupos.
• Creación y difusión de material adecuado para los familiares y nuevos miembros sobre el Escultismo.
• Conseguir que llegue a los grupos todo el material útil que se edita.

Ámbitos comunicativos

• Una vez definamos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación y las diferentes fases y áreas que queremos abarcar, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a dirigir la comunicación. Los destinatarios de nuestra comunicación serían los beneficiarios de nuestra actividad, los voluntarios que colaboran con nosotros, nestros socios o colaboradores, la sociedad...

3. Propuestas de comunicación par ASDE

Una vez que señalen los objetivos y áreas de comunicación para ASDE, se realizarán propuestas para marcar la estrtegia comunicativa. Éstas son algunas de las que la mesa presentará:

• Crear redes de comunicación ente educandos y scouters de toda España para que sientan que hay más gente haciendo lo mismo: por correo ordinario o e-mail. Pero no tan sólo para hablar de temas scouts o intercambiar actividades sino para promover los contactos personales.
• La Asociación debería editar una guía o manual o establecer contacto con gente de diversos colectivos para facilitarnos el camino a la hora de tomar contacto par prestar un servicio.
• Nuestra Asociación está comprometida activamente con la sociedad. Por ello consideramos que debe amnifestarse con rapidez y energía en todos aquellos hechos de la acutualidad que estén directamente relacionados con los alores que se recogen en nuestro compromiso asociativo: violaciones de los derechos humanos, guerras, catástrofes ecológicas,... Debe hacer llegar nuestra voz a quien competa para que difunda nuestro compromiso social.
• Para saber qué hace la Asociación, sería beneficioso que se editara una guía anual con la información de las acciones y contactos que se emprenden en materia de comunicación.
• Crear campañas de comunicación en los medios acorde con nuestras características: libro con historias, vivencias sobre el Escultismo con colaboración de famosos que han sifo scouts, particpar en programas educativos de televisión,...
• Darle mejor y mayor uso a las listas de distribución.
• Darle mayor difusión en los medios a las actividades asociativas y federativas.
• Realizar una distribución más eficaz de los recursos económicos en difusión de la información.
• Que el Departamento de Comunicación sea evaluado anualmente, tanto internamente como por los asociados para ver cómo llega su labor.

4. Conclusión

Por todo ello cncluimos que sería necesario crear un Departamento de comunicación en ASDE que colabore con los ya exixtentes haciéndonos eco de las ideas previas de los educandos y educadores y que trabaje con nuestro compromiso asociativo y de acuerdo de nuestra forma de ser para difundir una imagen real y actual del Escultismo.