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Comunicar con eficacia: un reto inaplazable
A partir de este documento se pretenden elaborar pautas de actuación
que nos ayuden a optimizar y promover la puesta en marcha de una
verdadera actividad comunicativa para una organización
e las características de ASDE-Scouts de Andalucía.
Queremos diseñar una estrategia comunicativa que permita
que el Escultismo sea percibido como el movimiento educativo que
es en la actualidad y, por tanto, se superen ciertos esteretipos
que dificultan nuestro crecimiento. Trabajaremos con el fin de
llegar a acuerdos prácticos que nos ayuden realmente a
funcionar-comunicar mejor con menor esfuerzo, a tiempo que se
clrifican las relaciones y competencias de las estructuras necesarias
para que esto sea posible.
Queremos plantear la reflexión que nos inspira para promover
una estrategia comunicativa para ASDE-Scouts de Andalucía.
Es importante que los grupos lleguemos a un consenso sobre la
reflexión de base porque es el espíritu que impulsa
nuestra concepción de una estrategia de comunicación
para el Escultismo.
1. La importancia de comunicar
Comunicación social
Se podrían citar innumerables causas -entre ellas el crecimiento
de la pblación, la creación de nuevos grupos sociales
movidos por intereses comunes para conseguir un sentimiento anclaje
en su entorno o las posibilidades de las nuevas tecnologías
para intercomunicar, o, por el contrario, aislar, estas redes-
para intentar comprender el avance de la especialización
y la complejidad de las sociedades contemporáneas. Sin
embargo, estamos todos inbuidos en esta sociedad y podemos percibir
estos efectos por lo que también, como asociación,
debemos adaptarnos a esta realidad.
La primera responsable de informar sobre la labor de una asociación
no son los medios de comunicación sino la propia asociación.
Esto supone abandonar cualquier posición de pasividad e
indolencia y ponerse a trabajar para controlar y superar las deformaciones
del contenido de su mensaje, convirtiéndonos en fuente
de información de calidad. tomar la iniciativa y poner
los medios y el tiempo necesarios para que las tareas de comunicación
se desarrollen de manera adecuada y eficaz.
Las sociedades han visto como se universaliza el acceso a la
comunicación y se rompen las barreras informativas, hechos
que van marcando a las nuevas generaciones. Suceden tantas cosas
en el mundo y somos testigos directos de tan pocas que nuestro
conocimiento del mundo y nuestras opiniones se forjan de forma
vicaria: son los medios los que determinan con su agenda de temas
aquello que tiene la suficiente importancia como para que nos
preocupemos por ello y establezcamos un debate social. si bien
su influencia ideológica y sus efectos en nuestra conducta
son relativos, lo que es innegable es que son los que nos proporcionan
los temas y las visiones sobre ellos con las que nos forjamos
una primera idea de lo que sucede en el mundo.
La sociedad de la información en que nos encontramos abre
las puertas a una comunicación de dimensiones hasta ahora
desconocidad. el entorno sociativo no es ajeno a esta oleada y
debe comenzar a plantearse de forma seria su papel en este nuevo
escenario. Sin embargo, no queremos subirnos al tren de la necesidad
de vendernos como asociación, para incrementar nuestro
número de miembros, para difundir una imagen que no sea
real, ni para ninguna otra cosa que no sea coherente con nuestro
compromiso asociativo. En lo que debemos centrarnos para ingresar
en el mundo de la comunicación, es en la necesidad de darnos
a conocer para poder expandir nuestrométodo educativo,
que no deja de ser, unmodo de vida aún bastante desconocido.
Existen diferentes tipos de mensajes o campañas según
la finalidad que persigan. Los contenidos propagandísticos
pretenden una persuasión ideológica, los publicitarios
persiguen fines comerciales y los informativos buscan difundir
contenidos útiles para la sociedad que, en su esencia,
no poseen finalidad de influir en las conducatas o ideas aunque
luego suelen serle añadidas estas connotaciones en el tratamento
de medio e comunicación. El Escultismo no puede perseguir
fines comerciales ni propagandísticos en su comunicación
porque sería contradictorio con la imagen que tiene e intenta
transmitir. Por ello no consideramos coherente con una asociación
educativa adentrarnos en la mercadotecnia y las relaciones públicas
de forma apresurada sino adoptar una estrategia comunicativa informativa
centrada en difundir una imagen real, comprometida y actual del
Escultismo a través de la cual logremos que la sociedad
tenga una percepción fidedigna de lo que es ASDE-Scouts
de Andalucía y, como resultado, obengamos una mayor presencia
en el panorama de las ONG,s en España o incrementar el
número de miembros, entre otros fines. Las relaciones públicas
son importantes para una mayor relación de nuestra asociación
con otras y con los medios de comunicación, no nos referimos
a renegar de estas técnicas, pero queremos enfatizar que
todas las campañas de publicidad e información que
se establezcan desde ASDE-Scouts de Andalucía deben partir
de lo que es la asociación en realidad y, por tanto, quiere
difundir; adaptarse a las infraestructuras de la comunicación
no implica manipular la esencia ni las formas del Escultismo.
Si no se reflexiona sore este campo, se corre el riesgo de ver
como se establece un mundo asociativo a dos velocidades compuesto
por asociaciones modernas que saben utilizar y aprovechar los
medios y técnicas de comunicación y otro por las
asociaciones más tradicionales que se niegan a utilizar
las nuevas tecnologías pero, que no dejan de estar inmersas
en un engranaje que no controlan. Los medios de comunicación
son estructuras informativas complejas que se crean rutinas de
trabajo y, por tanto, cuando un grupo quiere acceder a ellos pueda
difundir cierta información, debe conocer sus formas de
trabajo: hay que saber qué mensaje se quiere mandar y buscar
la forma adecuada de hacerlo. Una asociación conla base
social de ASDE-Scouts de Andalucía debería tener
un departamento de comunicación que conociera las rutinas
profesionales periodísticas y, por tanto, supiera crear
mensajes y difundirlos para que llegaran a la sociedad con la
finalidad divulgativa que persiga.
Compromiso
Los Compromisos Federativo y Asociativos son documentos escritos
ampliamente difundidos, que son el medio para hcer converger las
aspiraciones individuales de los asociados y las de la estructura.
Es el instrumento que nos ayuda a tomar contacto con la realidad
interna y también se ha de explotar externamente con el
fin de expandir nuestra realidad para conseguir un mundo más
acorde con los principios y valores que nos identifican.
La difusión de su mensaje en forma de llamada, denuncia,
propuesta... es para el movimiento asociativo algo más
que una necesidad: es la justificación de su existencia,
una responsabilidad, un compromiso que todo grupo adquiere dsde
el mismo momento en que se constituye como agente dnamizador de
los procesos de su comunidad. Además de renovar la imagen
del Escultismo que tiene la sociedad, la comunicación de
ASDE-Scouts de Andalucía debe ir encaminada a llevar a
cabo su compromiso de defensa de ciertos valores: el posicionamiento
de la asociación en la pasada guerra de Irak es una clara
muestra de las acciones que podemos realizar de acuerdo con nuestros
principios asociativos.
Podríamos llegar incluso a decir que toda la información
que no aparezca en los medios de comunicación no podrá
llegar a tener una difusión realmente importante. Para
todas aquellas personas, institucines o colectivos que pretenden
tener un mínimo de intervención en la sociedad y
al mismo tiempo promover un cambio de valores, actitudes o comportamientos
en el entorno social en que trabaja, se vuelve imprescindible
entrar a formar parte del mundo de la comunicación. Por
tanto, una comuniación eficaz, será de vital importancia
para logar estos fines que tanto pueden ayudar a la sociedad desde
nuestro punto de vista.
El deber de comunicar
Asumir el deber de comunicar supone colocar la comunicción
externa como uno de los objetivos estratégicos del trabajo
asociativo. Pero suele ocurrir con aplastante frecuencia que las
asociaciones identifican la comunicación externa como algo
ajeno a ellas mismas, como una labor que han de desempeñar
otros y especialmente, los medios de comunicación. Además,
casi siempre la relación entre los medios de comunicación
y las asociaciones suelen moverse entre el recelo y la buena voluntad,
en el mejor de los casos, y entre la incomprensión y la
impotencia en el peor. Pero no debemos estar constantemente a
la espera de que sean ellos quienes se nos acerquen para poder
sacar a la luz nuestros proyectos.
La primera responsable de informar sobre la labor de una asociación
no son los medios de comunicación sino la propia asociación.
Esto supone abandonar cualquier posición de pasividad e
indolencia y ponerse a trabajar para controlar y superar las deformaciones
del contenido de su mensaje, convirtiéndonos en fuente
de información de calidad. Tomar la iniciativa y poner
los medios y el tiempo necesarios para que las tareas de comunicación
se desarrollen de manera adecuada y eficaz.
Imagen corporativa
Además, cada día se hace más patente una
situación no resuelta en nuestra Federación: el
estudio y unificación de la imagen corporativa. Cualquier
organización que se precie es consciente de la necesidad
de decidir qué imagen quiere proyectar para mentenerse
fiel a sus principios y preservar las constantes que posibiliten
este efecto a través de sus logotipos, rótulos,
ediciones, carteles,...
En nuestro caso, la dispersión de modos, formas y dinámicas
es tal que en no pocas ocasiones nuestra imagen como organización
se ve no sólo entorpecida sino incluso distorsionada por
no mencionar las implicaciones económicas de tales circusntancias.
Ello no responde tanto a opciones personales/territoriales, sino
más bien a la no existencia de una conciencia colectiva
sobre la importancia de las cuestiones de imagen en nuestros días,
unida a la falta de una definición clara de las intenciones
generales.
Sería imprescindible que, paralelamente a la reconsiderción
de otros aspectos de nuestra Federación, se abordase el
diseño de Imagen Corporativa que responda a nuestras señas
de identidad y sirva a nuestros fines, consolidando así,
otro factor de expansión y presencia de ASDE y sus AAFF
en el tejido asociativo español.
Este trabajo, que habría de ser ultimado por profesionales
conocedores del Escultismo (es decir, scouts), necesita previamente
de la toma de una serie de decisiones sobre los elementos mínimos.
El nombre de la asociación, su representación gráfica
y visual a través del logotipo, las campañas ppublicitarias
o los mensajes de marketing directo han de expresar, establecer
y confirmar una coherencia interna. Además, la realzación
de esta importante empresa, podría ser abordada perfectamente
por los socios, sin tener que bscar profesionales fuera de ella.
Sin embargo, como ocurre en otros aspectos, bien no saben de la
necesidad de su olaboración, bien no se conoce con detalle
la cualificación de nuestros asociados o bien no se ha
contado con ellos.
Posibilidades como la revisión de nuestras siglas para
facilitar nuestra identificación, hasta el diseño
de nuevos logotipos con mayores posibilidades de comunicar conjuntamente,
pasando por la renovación de nuestra seña más
externa de identidad -el uniforme- o la normalización de
unas líneas básicas comunes de cualquier tipo de
impreso, son tarea que no podemos dilatar por más tiempo.
Por todo ello, desde Andalucía queremos que la estrategia
comunicativa de ASDE se profesionalice de acuerdo con nuestros
principios asociativos. Ignorar la importancia de la comunicación
en las asociaciones de utilidad pública, como la nuestra,
es renunciar a nuestra labor social y nuestro compromiso ciudadano.
Proponemos que, tras un análisis de realidad y con la colaboración
de toda la asociación, se defina una estrategia comunicativa
realista, eficaz y acorde con los principios que nos mueven.
¿Qué imagen tiene la sociedad de ASDE? Análisis
de la realidad
Lo que la sociedad piensa erróneamente de ASDE...
- Oferta educativa sólo para niños, no saben que
llegamos hasta los 21 años.
- Somos católicos y militaristas.
- No tienen visión de lo grande que es la asociación
(mundial)
- Sólo realizamos actividades enel campo y no son eductivas.
- Hacemos actividades puntuales, no una actividad educativa
continuada.
- No saben de nuestro compromiso social.
- Asimilan nuestra imagen a la de las películas sobre
scouts americanos.
- Creen que somo una secta.
- Creen que se paga a los scouters.
- Parece una asociación pasada de moda, que no ha sabido
adaptarse a los nuevos tiempos.
- No conocen nuestra estructura (grupos, delegaciones,...).
- Las personas creen que nuestras actividades son muy caras.
¿Qué piensan los asociados que es ASDE en realidad?
ASDE representa un movimiento educativo, actual, progresista,
libre y comprometido. En la comleja sociedad contemporánea
son fundamentales colectivos que persiguen la colaboración
en la educación de los niños y jóvenes para
que sean ciudadanos comprometidos y personas activas. Por ello,
creemos que nuestro papel es muy importante y, como tal, queremos
difundirlo. el compromiso asocativo refeja las grandes líneas
de lo que este movimiento es para los grupos y los scouts que
lo viven de forma personal. Los contenidos de cualquier campaña
divulgativa de ASDE deben ser coherentes con dicho compromiso
y con las opiniones de los asociados.
¿Qué puede aportarle a la sociedad?
- Nuestra capacidad de organización (por ejemplo, para
quitar chapapote).
- Hermandad Mundial.
- Actitud de servicio y voluntariado (por ejemplo, para recuperar
pueblos perdidos).
- Concepto de asociación, redes comunitarias de trabajo.
- Asociación educativa en la que se busca la libre formación
de las personas.
- Contacto con la naturaleza y actitud de respeto y cuidado
del Medio Ambiente para ayudar a la conservación del
planeta.
- Actitud de apertura al exterior y capacidad de adaptarse a
los grandes cambios que se dan en la sociedad de forma progresista.
- Pluralidad y coeducación.
- Educación en valores.
¿Qué pensamos nosotros de la comunicación
en ASDE?
- La Comunicación Interna de la asociación
es escasa y no está bien enfocada. Se supone que hay
redes de comunicación pero no funcionan adecuadamente.
La revista llega tarde y sólo a los grupos, con lo que
nadie la lee. Se gasta mucho dinero en papelería (carteles,...)
y creemos que podía invertirse de forma que llegara a
todos. Sabemos que desde la Federación y las Asocaciones
se tabaja en comunicación pero no llega a los grupos
lo suficiente; nos falta material suficiente y atractivo, y
sporte, cuando queremos hablar con ayuntamientos o grandes colectivos.
A veces el diseño de los folletos deja mucho que desear.
Se editan libros y guías interesantes.
- El material es insuficiente.
- No hay conciencia de federación y, por tanto, no llega
a los niños.
- Revista y web de la Federación no se aprovecha nada
(por ejemplo, para foros).
- Hay que usar la imagen corporativa en los folletos.
- Comunicación asociación-delegación-grupos
no es fluida.
- La Comunidad Externa de la asociación creemoas
que es inexistente o irreal. Si se hace algo no se difunde lo
suficiente entre los grupos, lo que es consecuencia de que la
comunicación interna falla. Consideramos que es irreal
porque se ha intentado vender una migen del escultismo que no
se ajusta a la realidad: como aventureros intrépidos.
No queremos captar gente si es con una imagen falza porque es
malo para todos a largo plazo.
- Muchas veces los scouters de sección están demasido
agobiados para dedicar tiempo en difundir el escultismo entre
sociaciones. La delegación o algún cargo asociativo
deería ejercer más de de 'Relaciones públicas'
para ayudarnos en esta tarea.
- La página web de ASDE es poso visual y el diseño
deja mucho que desear. No se le saca todo el partido que se
podría porque es difícil navegar. No hay líneas
de comunicación o estilo entre las webs de los grupos
y, aunque es mejor que cada uno la haga como quiera, no estaría
mal que dispusiésemos de material para 'colgar'.
- Hay que usar el simbolismo externo para que la gente nos conoza
por el barrio.
- El compromiso con la sociedad no se difunde (por ejemplo,
comunicados durante la guerra de Irak).
- No tenemos repercusión en los medios de nuestra labor
educativa.
- Hay que difundir una imagen adecuada en la publicidad.
- Tenemos que plantearnos los objetivos de la comunicación
externa antes de elgir la estrategia de la comunicación.
- Hay una imagen falsa sobre nosotros y no sabemos difundir
la real.
- Necesitamos profesionales que perenezcan a la Asociación
para que desarrollen este trabajo.
- La publicidad de ASDE ha querido difundir, hasta ahora, una
imagen de ocio y aventura para atraer a la gente.
¿Qué es lo que queremos que el mundo exterior
conozca de ASDE?
- Creemos que lo primordial para diseñar y llevar a cabo
una campaña de comunicación justa y consecuente
con el movimiento scout debe ser, en primer lugar, tener muy
claro qué es lo que somos y qué queremos comunicar.
Los scouts deben borrar viejos tópicos que recaen sobre
ellos a través de una comunicación bien diseñada,
realista, y que se adapte a los públicos y canales de
comunicación potenciales. Debemos renunciar a ocupar
grandes espacios en los medios generalistas a través
de campañas que equiparen a los scouts con grupos de
aventuras porque eso sería redundar en el tópico
e ignora a la parte fundamental de los scouts en cuanto a sus
fines pedagógicos y cívicos. Tenemos que dirigirnos
a asocaciones, colectivos y grupos sociales que se sientan potencialmente
atraídos por el mensaje de un movimiento joven, comprometido
socialmente y educativo. Para ello hay que acercarse a los medios
de comunicación especializados y, sobre todo, distribuir
información a través de redes que conecten a nuestra
asociación con otras de similar perfil.
- Los grupos y las delegaciones deben implicarse más
en asociaciones de voluntariado.
2. Obtención de objetivos
Una vez que se ha consensuado un análisis de la realidad,
y basándonos en la estructura informativa mediática
a la que tenemos que adaptarnos, tenemos que trazar objetivos
para la comunicación en ASDE. Tenemos que tener claro qué
nos proponemos conseguir con las actividdes de comunicación
que queremos llevar a cabo.
Los objetivos, en cuya definición final será aconsejable
contar con asesoramiento especializado, deberían estar
cuantificados para poder efectuar controles y saber en qué
medida se han alcanzado, aparte de ser realistas.
En coherencia con las demandas plasmadas en el análisis
de la realidad hecho previamente, con varios los campos sobre
los que habría que actuar y los objetivos prioritarios
girarían en torno a:
Objetivos para imagen
- Conseguir que los grupos se comprometan en el uso de la simbología
identificativa.
- Crear un manual de imagen corporativa para que las Asocaciones
compartan, al identificarse y comunicarse, al menos lo esencial:
logotipo base, colores, siglas...
- Prmover el uso de nuestros símbolos externos en las
actividades fuera de los locales para que se nos identifiquen.
- Revisar y actualizar nuestras señas de identidad básicas:
siglas, logotipo, uniforme, formatos,...
Objetivos para la comunicación externa
- Difundir la imagen real del Escultismo y su comportamiento
social actual para borrar los estereotipos.
- Diseñar una estrategia comunicativa y una imagen a
comunicar que sean coherentes con nuestro compromiso asociativo.
- Poner en marcha y sostener una política de difusión
de nuestra oferta educativa y compromiso social a los colectivos
afines al nuestro, como apoyo a las actividades de captación.
- Incrementar nuestra presencia en órganos, foros y plataformas
de participación de nuestro ámbito.
- Conseguir una repercusión mediática y social
asociada a nuestro compromiso asociativo.
- Creación de material sobre Escultismo adecuado para
su difusion en el entorno local: colegios, bibliotecas...
Objetivos para comunicación interna
- Crear conciencia de pertenencia a un movimiento asociativo
tanto entre los educandos como entre los scouters.
- Desarrollar la web de ASDE como foro de comunicación
e intercambio de información.
- Hacer más fluídas las relaciones entre la Federación,
la Asociación, las delegaciones y los grupos.
- Creación y difusión de material adecuado para
los familiares y nuevos miembros sobre el Escultismo.
- Conseguir que llegue a los grupos todo el material útil
que se edita.
Ámbitos comunicativos
- Una vez definamos los objetivos que queremos alcanzar con
la comunicación y las diferentes fases y áreas
que queremos abarcar, el paso siguiente sería determinar
a quién vamos a dirigir la comunicación. Los destinatarios
de nuestra comunicación serían los beneficiarios
de nuestra actividad, los voluntarios que colaboran con nosotros,
nestros socios o colaboradores, la sociedad...
3. Propuestas de comunicación par ASDE
Una vez que señalen los objetivos y áreas de comunicación
para ASDE, se realizarán propuestas para marcar la estrtegia
comunicativa. Éstas son algunas de las que la mesa presentará:
- Crear redes de comunicación ente educandos y scouters
de toda España para que sientan que hay más gente
haciendo lo mismo: por correo ordinario o e-mail. Pero no tan
sólo para hablar de temas scouts o intercambiar actividades
sino para promover los contactos personales.
- La Asociación debería editar una guía
o manual o establecer contacto con gente de diversos colectivos
para facilitarnos el camino a la hora de tomar contacto par
prestar un servicio.
- Nuestra Asociación está comprometida activamente
con la sociedad. Por ello consideramos que debe amnifestarse
con rapidez y energía en todos aquellos hechos de la
acutualidad que estén directamente relacionados con los
alores que se recogen en nuestro compromiso asociativo: violaciones
de los derechos humanos, guerras, catástrofes ecológicas,...
Debe hacer llegar nuestra voz a quien competa para que difunda
nuestro compromiso social.
- Para saber qué hace la Asociación, sería
beneficioso que se editara una guía anual con la información
de las acciones y contactos que se emprenden en materia de comunicación.
- Crear campañas de comunicación en los medios
acorde con nuestras características: libro con historias,
vivencias sobre el Escultismo con colaboración de famosos
que han sifo scouts, particpar en programas educativos de televisión,...
- Darle mejor y mayor uso a las listas de distribución.
- Darle mayor difusión en los medios a las actividades
asociativas y federativas.
- Realizar una distribución más eficaz de los
recursos económicos en difusión de la información.
- Que el Departamento de Comunicación sea evaluado anualmente,
tanto internamente como por los asociados para ver cómo
llega su labor.
4. Conclusión
Por todo ello cncluimos que sería necesario crear un Departamento
de comunicación en ASDE que colabore con los ya exixtentes
haciéndonos eco de las ideas previas de los educandos y
educadores y que trabaje con nuestro compromiso asociativo y de
acuerdo de nuestra forma de ser para difundir una imagen real
y actual del Escultismo.
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